营销团队升级：从何处突破

　　　除一部分优秀的企业外，大部分中国企业的营销团队基本上是刚刚渡过初创关（主要立足于人员充实，然后才是一定程度和层次的提高）。处于这个阶段的企业，在营销团队建设方面的最主要成果是有了能够保证数量和相对稳定的销售团队…… 
　　 
　　加强基层主管的教育和培训，从长远看，是建立一支高素质、思想稳定、作风过硬的营销管理团队和整体营销团队的基础。 
　　 
　　不论哪个企业，在哪个时期，都会尽力充实和提升自己的营销团队，但这个问题对于中国企业来说，以往任何时期都没有像现在这样紧迫和艰难。 
　　 
　　营销团队升级需要解决的问题除一部分优秀的企业外，大部分中国企业的营销团队基本上是刚刚渡过初创关（主要立足于人员充实，然后才是一定程度和层次的提高）。处于这个阶段的企业，在营销团队建设方面的最主要成果是有了能够保证数量和相对稳定的销售团队，并且有了若干业务骨干。 
　　 
　　这些企业的主要问题集中表现在如下两个方面：第一，营销团队能力不支持企业进一步发展。 
　　 
　　经过打拼，销售规模达到一定高度后，企业在营销方面的中心任务按层次和顺序主要是：1.通过对周边市场的开发，将热点市场，由点到面做成区域市场，并做成热区市场。 
　　 
　　2.将热区市场做成稳定市场和效益市场。 
　　 
　　第二个方面是核心的工作，它直接关系到企业未来的前途。毫无疑问，企业营销团队在这个方面面临着较大挑战。 
　　 
　　首先，企业营销团队是否具有改变产品单一的能力。 
　　 
　　企业开发市场，一般是从个别产品突破的。虽然这样做无可厚非，甚至是必要的，但问题是许多企业无力在随后对产品进行丰富：开发市场是这个产品，抵御一轮又一轮的竞争对手冲击仍然是这个产品，继续提升销售业绩还是靠这个产品，直至走到其生命周期的最高点，然后再到逐步衰退。 
　 
　　尽管这种情况非常不可思议，但许多中小企业就是无法改变这种局面。不是企业拿不出新的产品，而是营销团队走不出市场主产品的阴影。 
　　 
　　纵观业绩好的中国企业，其最鲜明特点之一就是产品更新换代快，通过不断推出新品，逐步丰富了产品体系，保持了强劲的产品力。而那些市场出了问题的企业，则恰恰相反。新产品不见得都是更好的产品，更多的时候它是具有新的卖点的产品。不能将新的卖点推销出去，新产品必然胎死腹中。 
　　 
　　其次，企业营销团队是否具有推广具有更好品质、更高档次，当然也必然是价格更高、效益更好的新产品的能力。 
　　 
　　中国消费者两个最鲜明的特点是总体消费水平偏低和消费\"梯度\"开始形成，即中高级消费形成，并且迅速扩大。针对第一个特点，要求企业有效地降低成本，让消费者得到更多的实惠；针对第二个特点，要求既能研发出产品，又具备推广能力。而这个能力企业并没有先天具备，需要重新培养。许多企业产品升级失败，其主要原因就是严重忽视了这个问题，错误地将注意力放在产品推广上，而不是推广能力的培养上。 
　　 
　　再次，企业是否具有做品牌的能力。 
　　 
　　从做销量到做品牌，是所有想获得可持续性发展企业的必由之路。尽管销量是品牌的基础，做销量本身就包含了做品牌的因素，尽管本人曾经在20世纪90年代以\"不做品牌做销量\"这种极容易引起歧义的命题强调做销量的重要性，但毕竟做销量与做品牌不属于、或者不完全属于同一概念，其层次、方法和技能也大有差异。做销量是个局部问题，甚至是\"点\"的问题，而做品牌则是个系统工程。 
　　 
　　最后，企业是否具有战略策划能力。 
　　 
　　尽管今天是昨天的结果，即企业今天的业绩很大程度上取决于昨天的市场积累，但是，昨天只能为今天提供可能，能否真正实现良好业绩，关键还在于今天的营销策略是否得当，今天是否努力。正是因为这个原因，许多企业全神贯注于今天的策略和工作，忽视了明天的策略和工作。能否有效地为明天工作和策划，首先取决于认识，然后才是能力问题。许多人会说，我今天的问题都应付不了，怎么管得了明天的事情？问题的关键在于：只关注今天，会天天被动。 
　　 
　　提升营销团队业务能力在营销团队升级里面是个全局问题，一方面是从单纯的销售走向营销，最大限度地解决销售压力；另一方面是加强培训，赋予业务人员新的技能。 
　　 
　　第二，营销管理团队不支持企业进一步发展。 
　　 
　　营销做到一定程度后，就是个管理问题。比如，区域市场早期是个开发问题，开发完成后就是管理问题。营销管理的本质就是超越营销，经营市场，从简单的市场观念走向经营观念。这就要求营销团队内部进行职能分解，一部分人从做市场、做销量，转到管理市场，管理业绩；另一部分人则从管理市场、管理业绩，转向管理品牌、管理战略。这不是一个简单的变化，管理市场着眼于未来，管理业绩则着眼于销售量的含金量（关注经济效益，或者关注对市场的投入产出）。 
　　 
　　这种职能上的转换，在现实中表现为角色的转换：部分优秀的业务人员从市场角色转换为管理角色。这种角色上的转换只须一纸任命就可以解决，但能力的提升却需要相对一个过程，甚至是一个较长的过程。而许多企业并不真正清楚这种差异，没有在提升各级营销管理人员的管理能力上花费时间和精力，结果是组建了一支力不胜任的营销管理团队。 
　　 
　　在管理理论中，有一个\"彼得定律\"，它的基本内容是，在一个等级机构中，所有人都有一种倾向，那就是最终走向力不胜任的岗位。这个规律，在中国企业的营销管理团队中，随处都可以找到证据。针对这个规律，企业应该做的工作就是，一方面通过严格的晋升管理，防止人员进入力不胜任的工作岗位；另一方面是通过教育、培训、扶持、教练，让不胜任者尽快提升管理能力。 
　　 
　　如何实现营销团队升级根据上述分析，营销团队升级主要有两方面的任务，一是团队业务能力的升级，一是营销管理团队管理水平的升级。而在这两个方面中，核心是营销管理团队管理水平的升级。